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內容來自桃園八德農地貸款土融宜蘭礁溪土融hexun新聞

藥企涉足藥妝隻是 看上去很美

受困營銷渠道,大部分藥企的藥妝業務仍處於投入期[ 鄭浩濤說,目前大部分藥企的藥妝業務局限在藥店渠道和電商渠道,由於缺乏品牌和營銷資源優勢,很難把貨鋪到百貨渠道。藥企也好,藥店也罷,藥妝業務定位大多對消費者需求和行為的研究不夠。 ]雲南白藥(000538,股吧)(000538.SZ)不僅有白藥,還有牙膏、洗發水;馬應龍(600993,股吧)(600993.SH)不僅隻是痔瘡膏,還有八寶眼霜。藥企這些品類龐雜的日化業務,在業內統稱為“藥妝”。最近幾年,在主營業務利潤逐漸攤薄的狀況下,雲南白藥、片仔癀(600436,股吧)(600436.SH)、馬應龍、同仁堂(600085,股吧)(600085.SH)、滇虹藥業等紛紛進行“大健康”轉型,藥妝成為其中關鍵業務,目前已有近300傢藥企涉及化妝品業務。不過,受制於營銷渠道難以鋪開,大部分藥企的藥妝業務仍處於投入期,何時能夠盈利還是未知數。做藥難,推藥妝雲南白藥2012年中報顯示,工業收入增長28%,毛利率下降14%。公司解釋毛利率下降的原因有三:藥品的產品結構有調整,低毛利率的普藥占比上升;中藥材等原材料價格持續上漲,導致生產成本上升;整體搬遷後,制造費用中的折舊費大幅增加,人工費用增加。營業成本上升、毛利率下降,作為老牌藥企,雲南白藥上半年的業績恰好是醫藥行業上半年運行的一個典型縮影。中國醫藥(600056,股吧)企業管理協會會長於明德在8月24日召開的“2012中國藥品零售業信息發佈會”上指出,上半年醫藥行業的銷售收入和利潤總額依然保持兩位數的增長,但增幅都在下降。藥品降價、招標“唯低價是取”、抗生素限用等新醫改政策正在吞噬藥企主營業務利潤,不少藥企開始在非藥品業務上做文章,“大健康”概念應運而生,藥妝業務成為轉型的一大方向。雲南白藥牙膏早已成為業內大健康業務轉型的成功案例。去年,雲南白藥牙膏銷售額就已超過10億元,成為雲南白藥藥妝業務的核心產品。目前,雲南白藥藥妝業務包括三類產品:雲南白藥牙膏系列、養元青洗發水系列、沐浴露和面膜等身體護理產品。雲南白藥健康事業部上半年收入達7.5億元,其中牙膏系列銷售額7億元,洗發水5000萬元,身體護理產品仍屬於市場鋪貨期。片仔癀也是較早介入藥妝業務的老牌藥企。在片仔癀2011年10億元的銷售收入中,化妝品、護膚品銷售收入7658萬元,在公司銷售額中占比7.5%。根據公司目標,未來5年片仔癀藥妝和牙膏將是公司的主要營收增長點,預期2015年銷售達到5億元。有數據顯示,2010年我國化妝品市場銷售總額達1200億元,其中藥妝市場總額達480億元。這讓更多的藥企投身藥妝行業,分食蛋糕。2010年,馬應龍八寶眼霜的銷售額突破1000萬元。2011年末,馬應龍成立湖北馬應龍八寶生物科技有限公司,推廣眼妝系列產品,圍繞眼部護理為中心(約占70%),另外還有袪痘等面部護理產品。在全球,藥企做藥妝並非沒有先例。英國葛蘭素史克公司2009年7月以36億美元收購瞭全球知名藥妝品牌施泰福,並在2010年將施泰福業務拓展到中國,目前施泰福已在上海、廣州等大城市藥店設有專櫃。渠道困局待解中康資訊總經理吳翰告訴《第一財經日報》,藥企做藥妝,產品力都不錯,但藥企的主營業務畢竟是藥品,藥品與快消品的營銷模式完全不同,短期內要找到兩種業務營銷模式的差異、組建快消品營銷團隊並實現盈利比較難。馬應龍董秘夏有章曾向本報透露,馬應龍藥妝業務除瞭進駐藥店系統以外,未來還會在其他渠道如商超及直營店等進行推進,有利於提高藥妝產品的客戶認可度,實現規模化發展。不過,大部分馬應龍眼霜的擁躉們發現,目前隻能在馬應龍大藥房和天貓、1號店等電商渠道買到八寶眼霜。廣東金康大藥房連鎖有限公司董事長鄭浩濤告訴本報,從中國內地的化妝品銷售渠道分佈來看,商場百貨占比達七成,其次是連鎖超市,屈臣氏、萬寧等個人護理店居第三,新興的電商渠道第四。在這樣的渠道分佈格局下,藥企做藥妝在銷售渠道上本身就缺乏優勢。鄭浩濤說,目前大部分藥企的藥妝業務局限在藥店渠道和電商渠道,由於缺乏品牌和營銷資源優勢,很難把貨鋪到百貨渠道。藥企也好,藥店也罷,藥妝業務定位大多對消費者需求和行為的研究不夠。比如,連鎖藥店在做藥妝店的時候,是否對附近的商圈做過認真的調查和研究,消費者年齡結構、購買習慣、品牌偏好等如何,如果搞不清楚商圈消費者的需求,而盲目推藥妝,結果必定失敗。以廣東大參林連鎖藥店有限公司(下稱“大參林”)為例,大參林2011年銷售額36.7億元,位列零售藥店行業第三。去年大參林決定選擇100傢店改造為藥妝店,並從屈臣氏挖瞭一個團隊專門來做這個事情。最終,這個項目嘗試一年後擱淺瞭。業內知情人士透露,大參林改造藥妝店失敗的原因包括,改造成本高,大參林以社區店為主,商圈的店本來就少,要做100傢藥妝店,改造費用就要花掉一個億;其次,藥店經營的化妝品以中低檔品牌為主,嘗試一年其帶來的收益並不能明顯改變大參林的現有經營狀況,最終隻能放棄。藥店銷售藥妝市場空間總是有限。南方醫藥經濟研究所數據顯示,在全國40萬傢藥店中,社區店占比高達80%,而化妝品的銷售占比隻有2.11%。醫保藥店在零售藥店中占比30%,對醫保藥店而言,各地醫保部門更是對其經營范圍、經營地點等有嚴格的限定,嚴禁醫保藥店經營非藥品。中康資訊MDC數據顯示,醫保店化妝品業務的銷售占比也隻有0.71%。考慮到藥店化妝品市場容量有限,且消費者在藥店購買化妝品的消費習慣尚未形成,2010年下半年開始,原來專註於藥店渠道的全球藥妝主導品牌雅漾、薇姿、理膚泉逐漸走出藥店,大舉進軍百貨。到2011年下半年,上述品牌已經在全國主要大城市百貨公司都開瞭專櫃,藥店不再是主渠道。去年11月,片仔癀與華潤醫藥簽訂協議,共同出資10億元建立合資公司。合資公司以雙方醫藥主營業務為主,在營銷渠道上也會共享。片仔癀方面指出,華潤集團營銷網絡中1000多傢藥店和商超等零售渠道,對公司重點發展的化妝品、日化牙膏等產品銷售有極大的助推作用。“藥妝並不隻對應藥店,要做大更是要走出藥店。”雲南某藥企藥妝業務負責人告訴本報,藥妝能否走出藥店主要看藥企的綜合運營能力,目前雲南白藥的藥妝已經成功走出藥店,佰草集、相宜本草等國內藥妝品牌也已成功進駐商超渠道。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-08-28/145196720.html

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